Be a Berlinizer

Wir sind Papst. Du bist Deutschland. Sei Berlin. An markigen Slogan aus den Werbeküchen mangelt es nicht zum Aufpeppen unseres gesellschaftlichen Egos. Die Wirkung allerdings dürfte (erst einmal) eher marginaler Natur sein angesichts der Geiz-ist-geil-Mentalität, die uns die vergangenen fünf Jahre um die Ohren und auf die Augen gehauen wurde…

Wie viel Geld, wie viel Manpower sind wohl nötig, um die Mentalität einer Gesellschaft zu ändern? Einer, der es wissen sollte, geht von 3 Prozent aus, zumindest was die nötige Manpower angeht. 1989 haben seines Erachtens drei Prozent jedenfalls ausgereicht, das bestehende System in der DDR zu kippen. Drei Prozent, die mutig, gut genug organisiert und sich eben in einem Punkt einig waren: das System zu verändern. Dass sie dabei die Macht des Geldes unterschätzt bzw. nicht auf ihrer Rechnung hatten, ist der Ironie der Geschichte geschuldet: Wer seine Hausaufgaben nicht macht, muss eben bereit sein, dann das Lehrgeld dafür zu zahlen…

19 Jahre nach diesem denkwürdigen Ereignis glauben die Stadtväter dem Zeitgeist wieder einmal auf die Sprünge helfen zu müssen. „Be Berlin“ zu deutsch „Sei Berlin“ soll helfen, die 60 Milliarden Schulden des Berliner Bankenskandal quasi vergessen zu lassen und das We-are-the-Champions-Feeling vom deutschen Sommermärchen nach zwei Jahren noch einmal aufzufrischen. Stellt sich jetzt nur die Frage, warum dafür extra ein neuer Slogan erfunden werden musste, der dem Senat auch gleich mal 70.000 Euro wert war, wo es doch schon eine andere Markenkampagne gab, die zwar ihre Kick-off-Phase erlebt hatte, um die es dann aber nach der WM leider recht schnell still wurde…? Nun liegt sie brach, wartet seit einem Jahr auf ihren Relaunch und die seinerzeit aktivierten Berlinizer auf ihre Umschulung für ihr neues Ich-bin-ein-Berliner-Dasein.

Vom Erfolg der neuen Kampagne scheint man auf den Fluren des Roten Rathauses schon jetzt überzeugt zu sein. Eindeutiges Indiz dafür: der ansonsten zum knallharten Sparen verdammte Schatzmeister Sarrazin zeigt sich äußerst spendabel und überlässt seinem Haus- und Hof Marketer mal so eben 10 Millionen Euro für das neue Spiel des Senats. Sinnvoll eingesetzt könnte die Kohle eine Menge bewirken, aber danach sieht es im Moment nicht aus, denn einmal abgesehen von dem Segen des Regierenden für das etwas zweifelhafte Corporate Identity muss die Kampagne sich den von den Berlinern in den Kiezen erst noch verdienen. In einer ersten Umfrage der Welt-Online erhielt die neue PR-Initiative des Berliner Senats jedenfalls erst einmal eine Abfuhr – ein sicheres Zeichen dafür, dass da jemand seine Hausaufgaben nicht gemacht hat.

Nichtsdestotrotz gibt es natürlich auch positives Echos für die Kampagne. Einer, der es zum Beispiel wirklich gut mit Wowereit’s neuer Place-to-be-Markenkampagne meint, ist Wolfgang Hünnekens, seines Zeichens PR-Profi, der schon selbst so manche Werbe-Lanze für die Bundeshauptstadt gebrochen hat. Sein medialer Ritterschlag ist zwar löblich, verfehlt aber letztendlich ihren Zweck, wenn sie sich nicht als Geschichte dort wiederfindet, wo sie alle Berliner lesen können. Aber gut, vielleicht überlegt es sich der Chef von Publicis ja noch und steuert einen flotten Spruch für Berlins neue Wandzeitung bei. Sollte ihm doch nicht schwerfallen, oder? ;-)

Ganz anderer Meinung ist da Johnny Haeusler. Der gebürtige Berliner und Medienprofi (Mediendesigner und Blogger der 1. Stunde, sowie ehemaliger Radio FRITZ Moderator) fühlt sich von der Kampagnenidee und deren Umsetzung schlicht und ergreifend verarscht. Nicht ganz zu Unrecht fragt er in seinem Blog, warum man mit Steuergeldern nichts besseres anzufangen weiß, als sie in einer mit Flash aufgemöbelten Webseite zu versenken, die zwar den Anspruch erhebt, Web 2.0-kompatibel zu sein, damit aber letztendlich nicht viel gemein hat. Stimmt, bis auf den Umstand, dass man die Geschichten verlinken und die Webseite social bookmarken kann, fehlt eigentlich alles, was das Web 2.0 ausmacht: Wo ist der Shop, in dem man/frau sich mit Shirts, Caps, Buttons und ähnlichem eindecken und so in der Öffentlichkeit Flaggen zeigen kann; wo das Forum, über das sich die Community austauschen, organisieren und verabreden kann; wo ist das Blog-Angebot, mit dem die Berliner ihre Geschichte weitererzählen können und so für eine Tiefe und Nachhaltigkeit sorgen, die dem Ganzen erst den Sinn geben würde?

Fazit: Um den Start der Kampagne im Sinne ihrer Zielsetzung gelungen nennen zu können, sind das einfach (noch) zu viele Fragen und Bedenken. Und auch die Bilanz von derzeit lediglich 258 Geschichten nach knapp 6 Wochen spricht nicht unbedingt für eine erfolgreiche Strategie der federführenden Agentur. Anders ausgedrückt: Wenn René Gurka mit seiner ersten großen Herausforderung als Chef dieser Markenkampagne einen Flop vermeiden will, hat er in den nächsten Wochen alle Hände voll zu tun, um dann in den verbleibenden Monaten bis Jahresende wenigsten die drei Prozent der Berliner Haushalte zu erreichen, von denen eingangs die Rede war und die er auch dringend braucht, um die Kampagne dann 2009 international zum Erfolg zu führen. Na dann, be a berlinizer!

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